Opinión: Después de una década histórica, IQOS está listo para regresar al mercado estadounidense

Opinión: Después de una década histórica, IQOS está listo para regresar al mercado estadounidense

En 2024, la industria mundial de la nicotina enfrenta importantes desafíos y oportunidades debido a la innovación tecnológica, regulaciones más estrictas y la competencia continua de productos ilegales en muchos mercados. El 9 de enero, 2Firsts publicó las diez principales noticias sobre nuevos productos de tabaco en el mundo en 2024. Uno de los aspectos más destacados es el décimo aniversario de IQOS, el icónico producto de tabaco calentado de Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra recuerda este extraordinario hito mientras analiza los preparativos de IQOS para volver a ingresar al mercado de nicotina más rentable del mundo: Estados Unidos.
Autor: Taco Tuinstra, editor jefe global de 2Firsts

Este artículo solo representa las opiniones personales del autor.

Después de lanzar con éxito el sistema de tabaco calentado IQOS en muchos países, Philip Morris International ahora pone su mirada en el objetivo más importante: Estados Unidos. Es bien sabido que Estados Unidos es uno de los mercados más desafiantes para los productos de nicotina, pero si se opera adecuadamente, traerá beneficios considerables. Valdrá la pena observar si la empresa multinacional puede lograr que IQOS regrese al mercado de tabaco más rentable del mundo en su segundo intento.

Figura: Comentarios de Taco Tuinstra en el Seminario de Cumplimiento Global Two Supreme New Tobacco

Los preparativos de IQOS para su regreso al mercado estadounidense llegan en un momento crítico. En 2024, el icónico producto de tabaco calentado celebra su décimo aniversario. Esta innovación libre de humo no sólo representa un avance tecnológico, sino que también acelera la transición de los fumadores de cigarrillos mortales a métodos de consumo de nicotina menos dañinos.

Japón es el primer mercado de IQOS. Según datos de una encuesta del Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar de Japón, en 2014, la población fumadora en Japón representaba el 19,6% de la población total; en 2022, esta proporción había caído al 10,6%. Aunque las ventas de cigarrillos llevan mucho tiempo disminuyendo en Japón, un estudio de 2019 realizado por investigadores de la Sociedad Estadounidense del Cáncer mostró que después del lanzamiento de IQOS, las ventas de cigarrillos en Japón cayeron cinco veces más rápido que antes.

Japón sigue siendo el país con el mayor número de usuarios de productos de tabaco calentado del mundo, pero IQOS también ha ganado aceptación en muchos otros mercados. Desde su lanzamiento en Japón en 2014, IQOS se ha expandido a unos 80 países. Desde su lanzamiento, IQOS ha ayudado a más de 22 millones de personas en todo el mundo a pasar de los cigarrillos a este producto de nicotina menos dañino, según Philip Morris International.

IQOS no sólo ha contribuido a la reducción de los daños del tabaco, sino que también ha aumentado significativamente las ganancias de Philip Morris International. Actualmente, IQOS genera más de 10 mil millones de dólares en ingresos netos para la empresa cada año, superando a su producto estrella, Marlboro. En 2024, la agencia londinense de evaluación de marcas Brand Finance clasificó a IQOS como la cuarta marca de tabaco más valiosa del mundo, superando a marcas de cigarrillos tradicionales conocidas como Winston y Camel. Según el Financial Times, los productos de tabaco calentado han mantenido un crecimiento constante en todo el mundo. En 2024, se espera que el valor del mercado minorista mundial de IQOS y productos similares alcance los 38.900 millones de dólares.

A pesar de los importantes logros de IQOS en mercados importantes como Japón, Italia y Alemania, Philip Morris International todavía espera reintroducir el producto en los Estados Unidos. Anteriormente, IQOS se vio obligado a retirarse del mercado estadounidense debido a demandas por infracción de patentes. La FDA aprobó por primera vez la venta de productos IQOS en 2019. Un año después, Philip Morris International también obtuvo permiso para vender IQOS como un "producto de tabaco de riesgo modificado" (MRTP), lo que le permitió explicar a los consumidores que calentar en lugar de quemar tabaco , se puede reducir significativamente la producción de sustancias químicas nocivas.

En ese momento, Altria Group, socio de Philip Morris International, puso a prueba IQOS en algunos mercados del sureste de Estados Unidos. A pesar del buen desempeño en las primeras etapas del piloto, IQOS tuvo que retirarse del mercado estadounidense dos años después debido a una demanda de patente presentada por Reynolds Tobacco Company.

Posteriormente, Philip Morris International y Reynolds Tobacco Company resolvieron la disputa legal, allanando el camino para que IQOS volviera a ingresar al mercado estadounidense. En octubre de 2022, Philip Morris International recuperó los derechos de comercialización de IQOS en Estados Unidos y afirmó que Altria no cumplió con ciertos hitos estipulados en el acuerdo.

En noviembre de 2024, Philip Morris International celebró varios eventos en Austin, Texas, para prepararse para la nueva cotización de IQOS en los Estados Unidos. Antes del lanzamiento, la compañía ofreció a los usuarios de nicotina mayores de 21 años que viven en áreas designadas de Austin la oportunidad de unirse a una lista de espera para poder ser los primeros en experimentar IQOS.

Emmanuel Babeau, director financiero de Philip Morris International, dijo que el lanzamiento a gran escala de IQOS se producirá después de que la FDA apruebe su último modelo, IQOS Iluma, que la compañía espera obtener en la segunda mitad de 2025. En comparación con anteriores En estas versiones, IQOS Iluma tiene varias mejoras, incluida una tecnología de calentamiento ligeramente diferente y un diseño exclusivo de barra de tabaco. IQOS Iluma está actualmente disponible en más de 20 mercados fuera de Estados Unidos.

Philip Morris International presentó la Solicitud de producto de tabaco previa a la comercialización (PMTA) y la Solicitud de producto de tabaco de riesgo modificado (MRTP) para IQOS Iluma en octubre de 2023. Antes de obtener la autorización de comercialización de la FDA, Philip Morris International solo venderá el modelo IQOS3 existente en unos pocos ciudades de Estados Unidos para optimizar la estrategia y prepararse para la promoción nacional de IQOS Iluma.

Una vez que se obtenga la aprobación de la FDA para IQOS Iluma, PMI planea adoptar sus estrategias de marketing probadas en los mercados internacionales y, al mismo tiempo, adaptarlas adecuadamente al mercado estadounidense. Esto incluye interactuar con los consumidores, crear un equipo de ventas dedicado y establecer puntos de venta directa. Si bien la mayoría de los usuarios de nicotina en EE. UU. están familiarizados con los cigarrillos electrónicos, los productos de tabaco calentado todavía son nuevos para muchos, lo que significa que habrá una curva de aprendizaje para los consumidores. El precio también será un factor clave, ya que los precios de los cigarrillos en Estados Unidos son relativamente bajos en comparación con otros mercados desarrollados, en parte debido a niveles impositivos más bajos.

El regreso planeado de IQOS al mercado estadounidense ha atraído una atención significativa por parte de inversores y defensores de la reducción del daño del tabaco. Los inversores esperan que el producto genere importantes retornos financieros, mientras que sus defensores esperan que IQOS pueda ayudar a los fumadores a pasar de quemar cigarrillos a productos de tabaco calentados menos dañinos. Si IQOS tiene éxito en EE. UU., no sólo aumentará aún más los ingresos de PMI, sino que también brindará a los usuarios de nicotina estadounidenses una nueva opción para reducir su exposición al humo mortal del tabaco.